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转心瓶里的整个世界化,之七喜

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  20世纪30年代末,可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业,占有全美汽化软饮料近一半的销售额。1941年的珍珠港事件之后,美国卷入“二战”,开始向世界各地派兵,总计1600万人次,伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。

可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表,它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛和全球化的发展,它,有一种整个世界都无法抗拒的魔力。

第二次世界大战绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

  在战争动员时期,可口可乐公司总裁罗伯特·伍德拉夫发出一条指示,“公司将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐”。可口可乐早就深受士兵们的喜爱,他们在操练的时候就饮用这种既不醉人又能提神的饮料。可口可乐公司出此良策不仅保持了可口可乐的销售量,更让人们把可口可乐与爱国主义联系起来。此外,身处遥远军事的士兵们也的确非常喜欢可口可乐,有了它,他们方能寄托思乡之情,士气大振。

1、从苏打水到可乐。1767年,英国科学家约瑟夫.普利斯特发现了制作苏打水的方法。苏打水逐步风靡大西洋两岸。1886年5月,美国药剂师约翰.彭伯顿在研制治疗头痛药水时,在苏打水中加入了古柯叶、可乐果汁等东西,无意间制成了一种碳酸甜饮料,喝起来味道非常好,而且能提神。彭伯顿和一个名叫弗兰克.罗宾逊的商业伙伴合作,罗宾逊建议这饮料取名“可口可乐”。

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  一位军官在写给可口可乐公司的信中说,“在这国家民族危难的时刻,我们衷心地希望贵公司能继续给我们提供饮品。”还有一封信这样写道,“我们认为,可口可乐是鼓舞官兵士气的一剂良药”。此类信件不胜枚举,加上军方明确支持的态度和政客们的多方游说,1942年,可口可乐公司获得不受蔗糖配额供应限制的特权,原因是该公司的产品属军需品。这样一来,在竞争对手们因为限额供应而不得不减半产量的时候,可口可乐却能得以继续保持产量不变。

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到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而,在美国之外却是另一个版本的故事。可口可乐公司千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害,但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此,这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

  然而,如果要把瓶装的可口可乐运往驻军的话,需要绕半个地球。这样做十分不经济,至少如此一来它占用了太多宝贵的船运量。因此可口可乐公司就在离最近的地方设立了专门的装瓶厂和汽水厂。这样一来,公司就只负责往这些厂运送糖浆就可以了。在许多军官的眼里,维持可口可乐生产正常运转的这些雇员和那些开飞机、坦克的兵士一样重要。军队授予他们“技术观察员”的荣誉称号,还授予军衔,这就是那些所谓的“可乐上校”。整个战争时期,他们在全球共建立了近64家军用装瓶厂,共生产饮料近百亿瓶。这些“技术观察员”设计了一种适于在丛林中使用的便携式自动饮料机,以及一种能进出潜艇舱门的微型自动饮料机。与此同时,他们还把可口可乐推广到美海外驻军周边的外国平民中。后来,许多外国人也逐渐喜欢上这种饮料。它的市场不断地扩大,世界各地的人民,从波利尼西亚到祖鲁,第一次尝到了可口可乐的味道。

2、从热战到冷战。珍珠港事件后,美国参战。二战期间,美国向全世界派出1600万人次的部队,伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。在战争动员阶段,可口可乐公司总裁宣布“公司将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐!”士兵们疯狂的爱上了这饮料,因为在国外战斗,看到可口可乐,就是爱国,就是为家人而战,士气大振,当然可口可乐的销量也大振。二战结束,美苏谈判期间,艾森豪威尔推介朱可夫喝可口可乐,朱可夫喝了一口就爱上了它,之后可口可乐公司还应朱可夫要求制作了无色透明的可口可乐——伏特加可口可乐,瓶盖白色,标签是一枚苏联红星。冷战时期,可口可乐想在苏联建厂,苏联提出要国资入股分红,因美国政府认为这样就等于资助敌人,可口可乐只能作罢。而百事可乐却迂回作战,在罗马尼亚建立可乐厂,把可乐卖到了苏联。

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为军队建立必要的士气

3、从美国到全球。二战时,可口可乐要配送到世界各地,以保障美军的需求,这样成本是很高的,因此可口可乐公司在许多地方建立了装瓶厂和汽水厂,公司只要运送糖浆至这些厂即可。二战期间,可口可乐公司在全球共建立了64家装瓶厂,生产了近百亿瓶可乐。二战结束,这些厂和设备没有拆除,留在了当地,这样可口可乐推广到外国平民中。可口可乐还向世界介绍了一种全球市场统一化的商业模式,即贸易全球化。可口可乐已在全球200多个地区建立了公司,它的品牌已成为全世界广为人知的产品。它与百事可乐的较量发生在全球的每个角落。可口可乐由此成为了全球化的代表。

珍珠港事件之后不久,罗伯特・伍德拉夫(可口可乐公司前CEO,带领可口可乐公司进入了黄金时期)就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治・唐宁(后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末,部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习,可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前,军队就迫切地需要可口可乐,这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如,1941年9月,一位基地外科医生请求保证足够的供给,他解释道:“我不能想象,有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”

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珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:

很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说,我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。

因此,我们真诚地希望,在这个非常时刻,您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来,可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

作为可口可乐在华盛顿的说客,本・奥勒特在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将23000袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时,奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”,通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示,在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件,这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说:“在这一特殊时间,有一种欠考虑的倾向,那就是不重视软饮料行业……”

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为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。当然,在第九页就展示了一幅巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

作为奥勒特“援助计划”的一部分,他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部;公司批准这位软饮料高级管理者延长假期,以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间,可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动,他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起,受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。

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所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额规定时,可口可乐则准备甩开胳臂大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候,美国食糖配额下降了50%,附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸,他们受到了严重的影响。可口可乐上校

公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权,却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中,马丁・阿格龙斯基批评说,当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候,大规模运输到那里的却是可口可乐。由于后勤和媒体都持反对态度,公司员工们设计出了另一套方案:仿照美军使用脱水食物的方式。为什么不能只出口可口可乐浓缩液,然后在海外瓶装呢?在前线设立瓶装厂不切实际,那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢?
实际上,公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。阿尔伯特・戴维斯被派到冰岛雷克雅未克,为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言,这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。1942年5月,当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队,同月,阿格龙斯基的抱怨也在NBC播出了。最初,纳粹支持者和当地居民都十分怀疑这种美国饮料,因为他们憎恶占领区内美国兵的胡作非为,但是可口可乐很快就证明了其巨大的吸引力。可口可乐之前在冰岛不为人所知,后来,首相要求将一半的甜饮料配发给平民,大家都觉得可口可乐非常可口而提神(Heilnaemt
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Hressandi),这种饮料才开始流行起来。今天,可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶,超过了世界上的任何一个国家,甚至还超过了美国本土。

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戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除地球南北极以外,可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事,他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

为了方便起见,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职,这个名称是一战期间创造出来的。在二战期间,查尔斯・林德伯格曾经一度作为美国飞机公司的技术观察员。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论,这看起来似乎有点不可思议。可口可乐公司的代表们穿着美军制服,肩章上印有“T.O.”字样英文“技术观察员”的首字母缩写词。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称,他们因此而被称为“可口可乐上校”。

虽然可口可乐技术观察员被免除了兵役,几乎不会面临任何真正的危险,与其他普通士兵相比也算过着轻松自在的生活,但是没有人讨厌他们,也没有人憎恶他们从俘虏那里赚取利润。相反,士兵们非常感激可口可乐公司派来的这些代表,因为正是这些人在激战正酣时为士兵们送来了难忘的家乡味。技术观察员昆特・亚当斯举了一个例子来说明他们当时的待遇:

在那不勒斯北部,亚当斯和一个军官被警卫拦住了,要他们出示第五军的通行证,但是他们没带在身上。警卫坚持要求,那个军官就顺从地停了下来,告诉亚当斯说瓶装厂只有等他们一会儿了。警卫听他这么一说,便抱怨起来:“天啦,你为什么不早说他是可口可乐公司的代表呢?”然后就让他们通过了。

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将军们也喜欢可口可乐

并不是只有普通士兵才喜爱可口可乐,将军们似乎也特别喜欢这种饮料。据说巴顿将军把一地窖可口可乐当作必需品,无论他转战何处,都要求技术观察员跟着搬迁瓶装厂。众所周知,这多半是出于他对朗姆酒和可乐的热切渴望。有一次,巴顿将军半开玩笑地建议说,有一种方法能迅速结束战斗:“该死的,我们应当把可口可乐送上前线,这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”麦克阿瑟将军为在菲律宾制造出来的第一瓶可乐亲笔签名。温赖特将军是巴丹半岛的英雄,战后,他在杨基体育场拍的照片中,把美国的三个象征物都纳入了其中:棒球、吃了一半的热狗和一瓶高高举起来的可口可乐。

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奥马尔・布拉德利将军有两个弱点:冰激凌和可口可乐。一位记者报道说:“即使在英国,尽管那里的气候很适合喝热饮,但是将军仍然在他的办公室里喝可口可乐。”甚至当菲律宾的将军卡洛斯・罗米洛得到一瓶可口可乐时,他“用颤抖的手”写道,这是菲律宾战役中重要的一天。他又显然不带讽刺意味地补充道:“那天,我看见人们被炸成了碎片,我还看见面容苍白的护士把他们从血迹斑斑的医院残骸中拖出来。所有这些都使世界变得苍白无力。但是,当任何一个美国人都可以在住宅区附近的商店里花5分钱买到一瓶可口可乐时,这一切都被淡忘了。”

然而,真正酷爱可口可乐的人是艾森豪威尔,他在战后与罗伯特・伍德拉夫结成了亲密朋友和高尔夫球友。1945年6月19日,哥伦比亚特区华盛顿一份报纸的头版头条写道:“热烈欢迎艾克前来阅兵”。同时,报纸还评论了这位大英雄对饮料的嗜好:

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昨天,在斯坦特勒丰盛的午宴之后,有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。

“给我来杯可口可乐,好吗?”他说。

一饮而尽之后,将军说他还有一个要求。

侍者肃立恭听,结果传入他耳朵的竟然是:“我还要一瓶可口可乐。”

因此,不足为奇的是,1943年6月29日,艾森豪威尔从北非发了一封加急电报,要求加速启动技术观察员计划:

本军现急需300万瓶可口可乐以及每月600万瓶产量的全套灌装、清洗、封盖设备,请提供护航。

在不同的地方安装10套独立的生产设施,每套设备每天灌装2万瓶可乐。同时,对于600万瓶二次灌装的可口可乐,要确保足够的糖浆和瓶盖供应。每月糖浆、瓶盖和6万瓶的基本供应量必须保证自动供给。每月装运时必须充分考虑到破损率。估计最初运载量是5000吨。运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输。有关这些设施和实际运作的情况,这里能够获取的数据非常有限。本司令部要求货源渠道和质量必须绝对保证,并由绝对称职的人员进行查验。建议立即着手安装设备,确保20万瓶的日需求量与运输量。

艾森豪威尔的要求――“运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输”――显然是为了防止一些人提出反对意见,尽管事实上肯定不会有人对抗这位大将军的命令。同时,也有人警告美国公众,军方和可口可乐公司之间明目张胆的合作是在结成一种危险的“军事企业联合体”。

美国陆军参谋长乔治・马歇尔迅速批准了艾森豪威尔的电报请求,并以比较圆滑的方式命令陆军部:“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”1944年年初,在经过可口可乐公司的强力游说之后,马歇尔将军签署第51号通报,特许各地指挥官直接提出建立可口可乐工厂的要求,还可以要求派遣技术观察员负责安装和运作。

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